Le parole chiave scelte determineranno il successo del proprio sito web. Il miglior modo per scegliere le keyword è quello di mettersi dal lato del visitatore e pensare che parole potrebbe utilizzare per ricercare il sito. Ci si deve comunque ricordare che è del tutto improbabile che un sito appena arrivato possa competere con altri siti più noti su parole chiave molto generiche come "computer" o "viaggi". Non si devono per questo usare keyword troppo generiche, che causano elenchi lunghissimi di risultati. Solitamente i navigatori non effettuano ricerche sui motori specificando singole parole chiave (come p.es. "software", "dentista" o "pesca") e questo è un vantaggio. L'utente è normalmente più propenso a cercare cose specifiche. Si potrà quindi ottenere un migliore posizionamento in base a keyword specifiche relative al proprio sito. Se si desidera che il sito compaia nelle primissime posizioni, si deve evitare la ripetizione eccessiva delle keyword (non più di 3 ripetizioni perché alcuni motori di ricerca penalizzano per questo).